中外广告史教学课件-第七章-欧洲中世纪广告的发展（18页）-原创力文档

　　第七章 欧洲中世纪广告的发展;本章学习要点

　　1中世纪欧洲城市的发展与市集和市场的关系

　　2中世纪法国的商业发展与广告的繁荣

　　3中世纪英国的广告概况

　　4中世纪德国的广告概况

　　5古登堡的印刷发明对媒体发展的贡献;第一节 城市与商业的发展;一、欧洲城市的兴起

　　欧洲城市经济兴起的前提和物质基础是封建制度确立后农业生产力的提高。由于手工业成为需要熟练技巧的行业，非一般农家所能兼容，于是，庄园内手工业者所生产的剩余产品可供交换，商品比重开始增长。同时，欧洲早期???建社会内部经济矛盾和阶级斗争的发展，也促成了城市的兴起。

　　欧洲城市首先在既有古代手工业与商业的传统基础又始于同东方贸易的意大利和法兰西南部发展起来。

　　有些城市兴起，则是国际贸易带动的结果。在远距离的陆路贸易中，沿途商路上出现许多重要城市，多是集镇的规模。;（一）城市既是手工业中心，也是商业中心。

　　（二）贸易的发展促进了集市和市场的产生。

　　（三）为了减少竞争和保护市场，手工业者开始建立自己的行会组织。

　　（四）到13世纪以后，欧洲在经济上变得越来越商业化和工业化，形成无所不在的市场体系。

　　（五）14世纪时，商业已从日常生活的边缘性活动发展成为日常生活的核心内容。;（六）在工匠的店铺和城市市场的驱动下，欧洲经济在1450年后全面振兴。城市做为地区贸易和地方行政中心开始形成。

　　（七）到了15世纪，一些大型的贸易中心出现了常年的商品市场，它们开始取代昔日的定期集市。

　　（八）进入17世纪，欧洲的工业版图发生了更大的变化，法国的工业实力大大增加，而英国伦敦占本国贸易的80%，也是商品交易极其繁忙的城市之一。工商业的兴起促进了新的城市生活的产生，新的城市生活又使中世纪社会末期产生了新的阶级，即资产阶级或市民阶级。边缘性活动发展成为日常生活的核心内容。;第二节 欧洲主要国家的广告活动;一、法国的广告活动

　　（一）市声广告

　　1、10世纪时，法国城镇有了较大发展，贵族们鼓励民间举办周期性的集市。大约在这一时期，法国出现了早期的“叫喊人”，他们用洪亮而又悠扬的声音唱出最新的新闻，通知城镇会议的召开及其他事情。

　　2、12、13世纪，法国城市的发展最为迅速，城市大量涌现。重要的城市基本上都位于交通要道上，这些城市彼此之间都有频繁的贸易往来，而繁荣的商业则进一步推动了它们的发???。法国称为欧洲最繁荣和治理得最好的国家。; 法国的集市贸易发达，市声广告十分普遍。据1545年出版的《每日巴黎之107种叫卖声》一书记载，当时的叫卖声是非常丰富的、饶有趣味的。值得注意的是，这时的人们已经会运用一些有魅力的形容词来增强广告效果。

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　　（二）叫喊人法则

　　由于叫喊业的发达，法国出现了“叫喊人”行会。为进一步加强对“叫喊人”工作的管理，1258年国王又颁布了一项名为《叫喊人法则》的敕令，以法律的形似承认口头广告团体的合法性。法则规定：“巴黎的叫喊人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝。但已经雇有叫喊人者除外。”可以说这是世界上最早的广告管理法规。;

　　二、英国的广告活动

　　英法两国隔海相望，并不紧邻，但在广告活动方面有许多相同之处。在持续的商业化扩张过程中，英国逐渐形成了集市、港口、市场和城镇相互交错的网络体系。活跃的市场催生了叫喊人。中世纪的英国广告以叫喊人、标识和Si quis为主要特色。

　　英国的叫喊人也像法国的叫喊人一样，头戴羽毛帽，一手拿着产品，一手拿着笛子横吹。其是在市政会议召开的前一天，叫喊人要吹着笛子到处通知。随着叫喊人的职业化与普遍化，伦敦当局对叫喊人的工作制定了相应的管理措施。; 查尔斯一世（King Charles I）即位时，颁布了法令，要求不论大衡小巷，所有店辅必须悬挂招牌，以作为课税的依据，不挂者将受到严厉惩罚。1393年，伦敦一家酒馆由于没有使用酒馆的招牌——在木根上系常春藤——而被指控，因此，悬挂明确的实物招牌就成了英国当时商家公开经营的象征。商人们为了吸引顾客注意，在招牌的设计和制作上各显神通，当时的英国已经有三种形式的招牌。实物是早期招牌的主要形式，如铁器店用铁锅，金属加工店用水壶。后来，一些店铺使用象形图画招牌挂在屋檐下或大门边做广告，图画招牌逐渐流行。例如，一只手臂挥锤表示金匠作坊，还有一些以姓氏为招牌的商铺也使用图画，以便识别。第三种形式的招牌受纹章和徽章的影响很大，很多酒馆的老板原先为教会、贵族和领主服务，后来他们独立开店时，往往会将自己服务过的教会、贵族家族的纹饰用在自己的招牌中，用以抬高声望、证明信誉。在旅店的招牌中，“红色狮子”“蓝色狮子”等就是这形式。

　　; 随着招牌广告的迅速发展，英国出台了相关管理法令。1419，英国出台了世界上最早的关于户外广告的政府规定。同时，Siquis广告在英国很流行。