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　　不久前，尼尔森发布了第五份年度营销报告，也是尼尔森第一次进行国际调查。这份报告共有1943名全球营销专业人士参与（亚太地区510名，北美地区531名，拉美地区438名，欧非地区464名），在2021年12月2日至2022年1月12日期间完成了在线调查。这些营销人员来自不同行业，包括汽车、金融服务、快消、技术、医疗保健、制药、旅游、零售等。

　　这份报告从四个方面对2022年的全球市场进行了剖析，包括品牌认知、营销策略中的数据、多渠道以及品牌建立。

　　对于很多国际营销人员而言，建立品牌认知已经是最重要的事情，品牌需要利用各种渠道的杠杆来触达更多的用户群体。

　　接下来几年营销目标的排行如下图，最重要的是建立品牌认知，其次是消费者持续的购买、消费者忠诚等。

　　营销人员仍然需要将大量的精力和金钱花费在诸如社交媒体和线上渠道，以此来吸引更多的消费者。在这种大量消费者触及的需求之上，一些传统渠道因为触达的人数较少已经逐渐没落，像线下商铺这类渠道在这几年呈现明显的下降趋势。

　　社交媒体仍然是营销人员首选的渠道，64%的人表示这是他们最有效的付费渠道，并且各社交媒体平台的营销费用也在逐年增长，亚太和拉美地区的增长相比欧洲、北美、中东和非洲更明显。相比较而言，传统渠道花费整体涨幅较小。

　　对于营销方式和渠道，营销人员信心最充足的方式集中在社交媒体、线上/移动端、线上视频、搜索引擎和邮件。这充分反映了数字营销（digital marketing）在国际市场上的重要性。

　　在做品牌认知建立的过程中，营销人员更关注用户的整体品牌认知、互动、全媒体平台的转化ROI。根据尼尔森的经验，品牌知名度和认知度等品牌指标平均每增加1个百分点，销售额就会增加1%。

　　在此基础上，尼尔森给出了三个建议：

　　1. 将营销策略与KPI相结合。针对不同的品牌知名度提升策略，需要不同的渠道和KPI。

　　2. 在所有运作的平台和渠道中，保持良好的第一印象。线上购物方式的普及让很多传统渠道的优势无法呈现，因此品牌需要在每个消费者能够触及到的平台呈现出一致且良好的品牌印象。

　　3. 利用数字渠道的传播能力。尝试新的适合的数字渠道，以此完善和平衡整个营销策略。

　　消费者的旅程从来就不是孤立的，但媒体的日益分散放大了对整体测量的需求。在全球范围内，营销人员对选择渠道的ROI测量多少有些信心，但他们对全渠道ROI测量的信心仅为54%。

　　但从营销人员对各种营销目的的信心来看，64%的国际营销人员对于销售的增长信心充足，61%和60%的人对品牌认知和用户互动非常有信心。即使在目前投资相对较低的情况下，半数的营销人员仍然对未来充满信心，并会在下一年增加营销投入。

　　尼尔森建议：

　　1. 平衡使用各种科技手段各种营销渠道的使用都需要基于品牌的目标以及该渠道的有效性，同时还需要考虑该渠道是否能够有效传达品牌信息。

　　2. 保持灵活性和适应性时刻关注消费者洞察，根据不同时期不同类型的消费者选择合适的渠道。

　　3. 充分利用各类渠道使之达到最优效果使用单一的渠道并不能完全满足品牌的需求，所以需要根据短期和长期目标并基于营销矩阵模型（Marketing Mix Models）来选择和衡量渠道。

　　数据在现在这个时代愈加重要。在国际市场上，营销人员需要理解目标用户群体的需求，在大量的数据中找出最有用的数据，筛选后根据这些数据来做出最适合的营销策略。

　　一般而言，单独的营销活动并不会只有一个KPI，不同的目标需要有不同的数据模型来衡量营销活动的有效性，这使得数据的筛选和使用变得尤为重要。

　　目前世界范围内，仅有26%的营销人员对他们受众的数据完全了解。

　　不同数据类型和来源对营销活动影响的重要程度也有所差异。其中最重要的是目标消费者，其次是广告（对于拉美地区尤为重要）、消费者触达和数据质量。

　　如何让营销活动达到高ROI，来自不同渠道和不同类型的数据所起的作用也有所差别。用户过往的购买行为、Look-alike模型、重定向等与销售相关的数据起到非常大的作用，这些数据有助于营销人员快速抓住消费者的购物行为和需求，为他们提供定制化的广告、推送和商品。

　　因此，大量数据的积累和分析能帮助营销人员传递更定制化、更贴合用户体验习惯和更准确的信息。

　　尼尔森建议：

　　1. 了解目标消费者在网站、app以及其他能够接触到用户的地方埋点并收集相关数据，筛选出最重要以及最有价值的数据来准确描绘目标消费者的形象，据此调整合适的营销策略。

　　2. 通过新的平台有效地和消费者保持联系很多时候目标消费者出现的平台并不一定与营销人员预计的吻合，所以，营销人员需要结合行为和内容数据，找到目标消费者所在地，才能建立起正确的联系。

　　3. 关注用户隐私消费者对于个性化定制化的需求逐年增加，但很多消费者抵触使用此前用来追踪消费者数据的第三方cookie，营销人员就更需要判断位于何处的数据埋点才能促成有效的回报（比如购买或者关注）。

　　消费者想要的不仅仅是品牌的产品或服务，他们更多关注品牌做事的目的。全球市场营销者表示，很多品牌都在关注自身的目的，但尼尔森(Nielsen)的数据显示，55%的消费者不相信品牌正在推动真正的进步。

　　尼尔森此前的调查数据显示，超过半数的美国消费者（52.3%）从品牌方购买产品是因为品牌方支持了他们所在意的东西；36%的人购买产品是因为品牌方支持某些社会事件。

　　品牌想要建立品牌信任，除了传递的信息本身，平台的选择也有较大的影响。其中，人们最信任的是来自熟人的推荐，其次是品牌的官网、电视上的广告等，但人们对于线上平台的广告却充满了不信任。

　　这种口口相传的信任感催生了网红营销的兴起，特别是在疫情期间，线上购买的数量急速增加，挑花了眼的消费者更愿意相信“人”的推荐，哪怕这个人并不是自己周围的熟人。

　　对于建立消费者的品牌信任度，尼尔森建议：

　　1. 成为消费者想要购买的那种品牌抓住消费者购买某个品牌产品的内在因素，有可能是因为品牌传递的信息和他们追求的东西一致，有可能是他们喜欢品牌赋予的标签，也有可能是他们关心的社会问题也正好是品牌愿意付诸努力的领域。这些都是推动消费者选择某个品牌的深层原因，只有挖掘出这些原因，品牌才能与消费者建立长期稳定且有效的关系。

　　2. 利用网红的力量来获取消费者信任社交媒体上的网红有强大的号召力，他们已经与一些消费者建立了长期的关系，品牌方可以利用这些网红的资源和影响力，让他们帮助品牌触达到消费者，但对于网红的选择，也需要营销人员擦亮眼睛。

　　3. 以品牌安全为先选择合作伙伴时需要时刻警惕对方是否与自己有同样的诉求，这样在合作中传递给消费者的信息才不会有所出入。

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