“视频平台关注的不仅是一个事件营销带来的直接收益

　　本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：张雪梅，编辑：黎倩，原文标题：《10多亿买世界杯转播权，抖音能回本吗？》，头图来自：视觉中国

　　四年一度的世界杯即将在卡塔尔开幕，球迷黄维在社交平台发了一个帖子：“抖音竟然可以看世界杯了！”他告诉时代财经，在手机上看球更方便，“这是梅西的最后一场世界杯，我已经在抖音预约了阿根廷场的直播。”

　　11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，声明显示，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

　　陈枫拥有二十多年的体育行业从业经验，在体育赛事版权售卖方面经验丰富。他告诉时代财经：“体育赛事版权售价很高，而世界杯和奥运会几乎是其中版权售价最高的两个赛事，因此版权保护很重视。”

　　在上述持权转播商中，新媒体平台咪咕和抖音在一众体育频道里尤为突出。陈枫透露，根据上一届世界杯的经验，咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格超过10亿元。高价竞得世界杯转播权后，双方也早早开始进行世界杯内容的布局。

　　时代财经注意到，它们均已在平台上线世界杯专属页面，并推出多档衍生综艺。

　　百亿次观看，体育赛事成平台流量密码

　　距离2022卡塔尔世界杯开幕仅余数日，但有关世界杯国内转播权的战役却已经打响半年有余。

　　早在今年4月，中央广播电视总台就发布声明，称拥有世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。6月21日，抖音集团宣布成为世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。同样开始紧锣密鼓筹备世界杯转播的还有咪咕视频，作为中国移动旗下视频平台，咪咕在体育赛事直播中堪称“黑马”。

　　2018年，咪咕就成为央视合作的首个世界杯（俄罗斯世界杯）新媒体转播平台，这一年也被称为“手机世界杯直播元年”。官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频观看人次每天超过1个亿，汇聚总流量43亿次。咪咕公司业务发展事业群执行副总裁李军也表示：咪咕一进入体育领域便玩了一把大的。

　　此后，其将各大体育赛事的直播权收入囊中。2021~2022赛季，咪咕拿下法甲（足球甲级联赛）和意甲大陆独家版权，加上德甲的非独家版权，以及与其它版权方合作获得的英超和西甲版权，咪咕坐拥欧洲五大联赛在内地的播映权。2022年北京冬奥会期间，咪咕实现了340亿次全场景播放量。

　　与此同时，快手、抖音等短视频平台也加入体育赛事的流量角逐。

　　2021年10月，快手与美国职业篮球联赛NBA达成战略合作。根据《快手NBA观赛报告》，在2021年~2022年赛季期间，快手站内NBA相关视频总播放量达640亿，相关视频总互动量达31亿，NBA快手官方账号矩阵涨粉也突破2100万。

　　抖音则成为2020年欧洲杯的官方合作伙伴，欧足联开设欧洲杯官方抖音账号。2021年美洲杯，抖音获得赛事的二次创作权益，今年更是高调切入本届卡塔尔世界杯。时代财经注意到，11月17日下午，在抖音平台，瑞士VS加纳的热身赛直播开场不到5分钟，观看人数已经超过10万。

　　鹿晗、黄健翔同台解说，抖音、咪咕抢流量

　　本届世界杯的举办国家卡塔尔地处亚洲，与北京时差仅5个小时。根据小组赛阶段的赛程安排，大多数场次都在北京时间晚上6点开场，其余分布在晚上9点，最晚的一场为凌晨3点，对于球迷而言，观赛时间相较在欧洲举办的比赛更为合适。对于平台而言，这个时间段也能够更好地吸引用户。

　　此外，因疫情、场地等原因，无法到卡塔尔观赛的球迷，成为抖音、咪咕等平台的潜在用户。

　　陈枫表示，世界杯4年一次，在这一个月的时间内，其他任何内容的热度与世界杯都无法相比，视频平台在短期内可能涌入大量新用户，这也给了平台在短期内集中精力去发展用户、以及招商的机会。

　　同作为新媒体平台，社交属性更强的抖音和咪咕在用户竞争上不遗余力。目前，咪咕和抖音均推出多款衍生综艺，根据平台世界杯主页显示，咪咕有《星耀卡塔尔》《下饭世界波》等8栏节目，抖音为《依然范志毅》《黄健翔谈》等7款综艺。

　　陈枫分析：“世界杯一共64场，每场正式比赛时间为90分钟，时间相对固定，但是如果能将世界杯的话题延伸到娱乐或者其他方面，就有机会创造更多热点，在世界杯期间吸引大家关注。”

　　值得注意的是，近年来，咪咕大力布局体育赛道，旗下拥有多位足球金牌解说。其中，詹俊被球迷称为国内最专业的足球解说员，他的解说语速快、密度高，对于不出名的非明星球员也能够滔滔不绝。据媒体报道，在本届世界杯期间，他与另一位金牌解说张路搭档的场次高达27场。

　　此外，作为坐拥欧洲五大联赛播映权的平台，咪咕旗下还有娄一晨、徐阳、张力等名嘴，以及粤语解说江忠德、陈凯东等，冬奥会出圈的王濛仍然做客咪咕。

　　后来者抖音也未落下风，黄健翔意外亮相抖音，此外刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等名嘴齐聚，2021年在咪咕搭档刘建宏解说欧洲杯决赛的鹿晗也出现在抖音名单中。

　　10多亿买转播权，抖音、咪咕赔本赚吆喝？

　　体育赛事版权有多贵，从天价中超联赛版权中或可窥见一二。

　　2015年，体奥动力与中超公司签订全媒体转播合同，5年80亿元。虽然2017年因足协推出的U23新政将金额更改为10年110亿元，但金额之大仍然令业界咋舌。可以对比的是，当年，腾讯花费5亿美元（约合32亿人民币）取代新浪，成为未来5年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。

　　世界杯的转播权同样价高。根据媒体报道，2002年和2006年世界杯大陆转播权，央视仅花2400万美元买断，而2010年和2014年价格上涨到1.15亿美元。知情人士透露，2018年、2022年的世界杯版权已经上涨到3-4亿美元左右，2018年，咪咕和优酷则分别支付给央视10亿元和16亿元购买转播权。

　　陈枫也对时代财经表示：“央视以两届世界杯为单位购入版权，2018年、2022年的总价约为3亿美元（折合人民币约21.37亿元），而咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格则高达10个多亿，可以覆盖央视的成本。”

　　不过，他强调，咪咕和抖音通过转播世界杯获得的收入，大概率覆盖不了购入转播权的成本。而“赔本赚吆喝”的行为，在陈枫看来，是出于对长远发展的考量。

　　“视频平台关注的不仅是一个事件营销带来的直接收益，这块收益即使不能覆盖成本，它们也有其他的KPI来考量。例如，对抖音而言，其在短视频方面的用户几乎可以称霸，能吃到的红利见底，但是借助世界杯的内容，或许能获取长视频等新用户，并让用户养成使用抖音的习惯。”

　　与此同时，体育赛事是比较正面的、不太会有争议的内容，对于传播它的平台，利用它来做广告的品牌来说，风险较小。

　　不过，足球比赛对于画质、多视角画面等要求较高，抖音在转播技术方面与经验丰富的咪咕尚有较大差距。此外，平台是否能实现流量的成功转化尚无定论。官方数据显示，2021年7月，东京奥运会期间，凭借直播权优势，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.5%，但奥运结束后仅剩2500万，数据骤降。

　　除了世界杯期间的流量竞争，比赛结束后，如何将通过世界杯吸引到的用户留在平台，也是咪咕和抖音面前的难题，而这或许也是优酷缺席本次世界杯转播商的原因之一。

　　（应受访者要求，文中受访者均为化名）

　　本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：张雪梅，编辑：黎倩